Európában a 15. század vége felé jelent meg a könyvárusítás addigi legmodernebb formája: a nemzetközi könyvvásár. Az első ilyen szervezett vásár a Majna menti Frankfurtban volt. Évente kétszer-háromszor – tavasszal, ősszel és ritkábban télen – egész Európából találkoztak itt a könyvkiadók és könyvkereskedők. A könyvek hordókban érkeztek, mert ez védte meg leginkább őket a szállítás viszontagságaitól. A kiadók nemcsak pénzért adtak túl áruikon, hanem csereüzleteket is kötöttek. Ez utóbbi látatlanban, a térfogat vagy súly figyelembevételével történt: egy bizonyos nagyságú csomagért hasonló vagy ugyanakkora csomagot cseréltek – függetlenül annak tartalmától. Nyomdászok, könyvkötők, könyvkereskedők között sokszor elmosódott a foglalkozási határ, bár a törvények legtöbbször megkülönböztették őket. A könyvek nagy részét felvágatlanul és bekötetlenül árulták, ezt minden vásárló majd saját maga intézte, azaz könyvkötőket bízott meg e munkával.
A 15. század legkiválóbb olasz kéziratos könyvkereskedőjének a firenzei Vespasiano da Bisticcit (1421–1498) tartják, aki tulajdonosa volt egy hatalmas műhelynek, ahol kétszáz másoló dolgozott. Egy másoló átlag fél évig dolgozott egy könyvön. Bisticci a vele üzleti viszonyban álló híres emberekről könyvet adott ki. A kor leghíresebb könyvgyűjtői közé sorolta Janus Pannoniust, az első név szerint ismert magyar költőt és humanista tudóst, valamint az ő anyai nagybátyját, Vitéz János püspököt is. Bisticci így ír Janus Pannoniusról: „1466-ban Rómában, Flórencben, Ferrarában és Velencében összevásárolt minden könyvet, amit talált, görög és latin nyelven írottakat egyaránt, bármilyen tudományokhoz tartoztak is, nem gondolva az árral, mert határtalanul bőkezű volt.” Vitéz Jánosról: „Egyik legfőbb gondja volt szép könyvtárat létesíteni, mely a tudomány minden ágát felkarolja. Olaszországban és más országokban kerestetett könyveket, amit pedig készen nem talált, azt Flórencben leíratta, költséget nem kímélt, csak az érdekelte, hogy a könyvek szépek és hibátlanok legyenek. Úgy hogy a könyvtárából kevés latin könyv hiányzott.” Bisticci határozott ellensége volt a nyomtatott könyvnek: „Minden könyv [amivel ő kereskedett] a legjobb minőségű és pennával írott, ha csak egyetlen nyomtatott könyv is lett volna köztük, szégyellték volna a társaságát.” Ma nehéz elhinnünk, hogy azon kor könyves emberei nem nagyon tudták, mit kezdjenek a nyomtatott könyvvel. A könyvkereskedelem még mindig inkább a kéziratokkal foglalkozott. Azt tartották művészi értéknek, mert minden egyes példánya egyedi darab, ezzel szemben a nyomtatott könyv olcsó tömegtermék. Nem önmagában, előállítási módját, anyagát tekintve volt olcsó, hanem olcsóbb, mint a kézzel írott mű. Ezeket a kezdeti ellentmondásokat csak elmélyíti az a tény, hogy a nyomtatott könyv társadalmi igény volt, de semmiképpen sem tömegigény.

A könyvtárakban és magángyűjteményekben fönnmaradt könyvek vásárlási helyéről kevés az adat. A nagyszebeni káptalan könyvtárából például három olyan ősnyomtatvány ismeretes, amelyet a bejegyzések szerint Budán vásároltak. Ősnyomtatványnak nevezzük azokat a könyveket, amelyek Európában a könyvnyomtatás feltalálásától, vagyis az 1450-es évektől 1500. december 31-ig jelentek meg. A könyvesboltok akkor még más üzletekkel voltak egybekötve, selymet, bort, fűszereket is árusítottak. Mai értelemben vett olvasóközönség egyáltalán nem létezett, mégis elmondható, hogy a nyomtatott könyv bármilyen szűk körben is terjedt, meghatározó a szerepe, mert a tudás erejét „sokszorosította”.
A könyvkiadók a szellem forradalmát jelentették, a hatalom gyakran ellenségként tekintett rájuk. Na, ezt a bolondságot aztán bizton tartósították az évszázadok: diktatúrákban ma sincs másként. A könyvkiadás első mártírjának nevezik Étienne Dolet (1509–1546) írót, nyomdászt és kereskedőt, akinél egy házkutatás alkalmával Kálvinnak és Melanchtonnak (Luther munkatársa) a munkáit találták, perbe fogták, eretneknek nyilvánították és könyveivel együtt megégették. A katolikus egyház ellenségnek tekintette azért is, mert kinyomtatta Platónnak a lélek halhatatlanságát tagadó munkáját. Kálvin is ellenséget látott benne és istentagadónak tartotta, hiába volt ott Dolet árui között az ő könyve is.
A hivatásos könyvkereskedők mellett olykor még ma is felbukkannak a 18–19. századi vásári sokadalmak jellegzetes alakjai, a versíró, saját műveiket áruló amatőrök. Fönnmaradt a székelyföldi Péter András neve, aki borvízzel kereskedett, de közben az 1867-ben Marosvásárhelyen nyomtatott verseit is árulta. Jellemző, amit Harmath Lujza írt a Fővárosi Lapokban (1891) Székely vásárok verscsinálója címmel a tanulatlan Domokos Ferencről, aki székelyföldi vásárokon szavalta és adogatta el verseit: „Szavát úgy hallgatják, mint a jó pap igéit. Adogatta is el Marosvásárhelyen kinyomatott hosszabbját 5 krajcárjával. Kapkodják azt egymás kezéből, s vasárnaponként aztán összegyűlnek otthon, egy-egy fiatalabb kibetűzi valahogy, s olyan jóízűen elsírdogálnak mellette, hogy megér az öt forintot is testvérek között.”